Sekretariat :
Gading Bukit Indah E/7.
Jl. Bukit Gading Permai, Jakarta Utara Telp. 021-4532506,
Fax 021-45840452 Email : sekretariat@ama-indonesia.org

Menyambut Hari Marketing Indonesia: Aku Cinta Indonesia

Dipublikasikan : 03 Mar 2016, Oleh : Handi Irawan D., MBA. MCom - Presiden AMA Indonesia

Tema besar peringatan Hari Marketing Indonesia (Hamari) pada tanggal 1 April 2016 adalah membangkitkan kesadaran konsumen untuk mencintai produk dalam negeri. Langkah ini nantinya akan didukung oleh Kadin dan berbagai asosiasi industri yang ada di Indonesia. Tentu saja, tantangan tidak kecil. Tetapi pemerintah, asosiasi industri, dan para pelaku bisnis haruslah terus secara konsisten memelihara gerakan seperti ini bila ingin ada perubahan.

Keberhasilan gerakan ini tentu dimulai dengan melihat karakter konsumen kita terlebih dahulu, sebagai dasar bagi pelaku bisnis untuk dapat membantu pemerintah menggalakkan kecintaan produk dalam negeri.

Karakter Konsumen Kita
Bahwa konsumen Indonesia memiliki persepsi produk buatan luar negeri lebih baik, adalah hal yang tidak terbantahkan. Survei yang dilakukan oleh Frontier misalnya, lebih dari 90% menyatakan bahwa produk buatan luar negeri lebih baik dibandingkan dengan buatan dalam negeri atau buatan Indonesia. Tentunya ada banyak faktor yang membuat persepsi ini terbentuk. Pertama, memang buatan luar negeri memiliki kualitas yang lebih baik. Konsumen sudah mencoba, membandingkan, dan akhirnya tertanam dalam persepsi mereka bahwa buatan luar negeri lebih baik.

Faktor kedua adalah karena gengsi. Dengan membeli atau menggunakan produk luar negeri—terutama bila negara tersebut memang negara yang memiliki gengsi yang lebih baik, maka konsumen merasa lebih bangga. Mereka bangga karena menjadi bagian konsumen global. Mereka bangga karena mampu membayar dengan harga yang lebih tinggi.

Faktor ketiga, bisa terjadi karena nasionalisme konsumen Indonesia memang rendah. Bangsa Korea atau Jepang misalnya, walau tahu bahwa untuk beberapa produk, buatan dari negara Amerika atau Eropa lebih baik, mereka tetap mau menggunakan produk negeri sendiri karena adanya perasaan nasionalisme yang tinggi. Ini jelas menguntungkan untuk industri domestik mereka. Pemerintah tidak perlu memerintahkan proteksi yang berlebihan agar industri dalam negerinya mampu bersaing.

Country of Origin (COO)
Dengan mengetahui karakter konsumen Indonesia seperti ini, maka penggunaan nama negara pembuat sebagai endorser semakin marak. Sebagai marketer kita tahu bahwa suatu merek agar memiliki ekuitas tinggi, menghasilkan daya tarik dan loyalitas yang tinggi, haruslah memiliki banyak asosiasi yang positif dan yang sesuai dengan purchase motive dari konsumen. Asosiasi-asosiasinya ini dapat dibentuk melalui strategi positioning yang tepat.

Asosiasi lain yang dapat dibentuk dan dilekatkan pada suatu merek adalah melalui pembentukan asosiasi sekunder. Ini bisa berupa penggunaan artis top yang memiliki asosiasi dan personality sama dengan yang diinginkan oleh merek tersebut. Endorser lain adalah nama negara pembuat atau yang dalam marketing biasa dikenal sebagai country of origin (COO) effect.

Efek dari COO ini berupa peningkatan image, faktor untuk diferensiasi dan yang terpenting, kemampuan produk untuk dapat memasang harga yang lebih tinggi. Karena banyak marketer menyadari dampak dari COO sebagai endorser yang positif ini, tidak mengherankan betapa banyaknya produk yang kemudian melekatkan nama negara asal.

Lihat saja yang terjadi di berbagai industri. Dalam industri makanan dan minuman, banyak produk yang menyatakan bahwa makanan mereka dari Amerika atau Jepang. Ini menjadi pemicu sebagian konsumen Indonesia untuk membentuk persepsi yang positif dan akhirnya memilih produk tersebut. Dalam industri elektronik, semua produk buatan Jepang dan Jerman dihargai lebih mahal. Untuk produk kosmetik, produk buatan Perancis dan Amerika akan dipersepsi lebih bagus. Sementara untuk produk otomotif, Jerman dan Jepang adalah endorser yang baik.

Hasil survei Frontier yang berhubungan dengan dampak COO terhadap keinginan konsumen Indonesia untuk membeli lebih mahal memang mengonfirmasi hipotesa ini. Hanya karena persepsi bahwa produk tersebut dibuat dari suatu negara yang memiliki persepsi lebih baik dari negara Indonesia, konsumen siap membayar dengan harga lebih mahal. Misalnya untuk produk elektronik, setiap produk buatan Jepang haruslah berharga sekitar 30% hingga 50% lebih tinggi dibandingkan produk dalam negeri.

Untuk produk seperti kosmetik, perbedaan menjadi sangat besar. Bila suatu kosmetik atau parfum mengklaim bahwa produk mereka berasal dari Perancis, maka konsumen Indonesia sudah siap untuk membayar sekitar 200% hingga 500%; berarti 2 hingga 5 kali lipat. Dan contoh ini akan terus berlanjut untuk kategori produk lainnya.

Bahkan untuk produk-produk pertanian saja, dampak dari COO ini juga jelas. Kalau semua buah dari Thailand, maka konsumen sudah siap membayar harga lebih mahal. Bahkan untuk durian saja, nama Malaysia sudah lebih menjual daripada durian Medan.

Strategi Marketer
Lalu, untuk produk dalam negeri, strategi dan langkah apa yang harus ditempuh untuk menghadapi hal ini? Apakah perusahaan mampu melawan arus persepsi yang terbentuk saat ini? Konkretnya, apakah perusahaan berani melawan arus dan menetapkan bahwa buatan Indonesia juga bagus kepada konsumen?

Menurut pandangan saya, ada empat hal yang dapat dilakukan. Pertama, marketer Indonesia yang kebetulan bekerja untuk perusahaan lokal atau merek asli Indonesia, haruslah melihat berapa besar dampak dari klaim COO ini. Beberapa produk seperti semen, justru buatan Indonesia dipersepsi lebih baik. Bila ini terjadi, maka pastilah dampak klaim COO dari para pesaing tidak akan mengkhawatirkan. Demikian juga banyak produk makanan yang asli Indonesia justru lebih menjual.

Kedua, bila kita memiliki produk dimana dampak klaim COO akan besar, maka kita perlu membuat beberapa alternatif strategi. Bisa saja kita memilih segmen yang lain. Dampak COO ini biasanya memang lebih besar untuk segmen kelas ekonomi atas. Oleh karena itu, marketer dari produk dalam negeri bisa melakukan resegmentasi.

Alternatif ketiga adalah memposisikan atribut positif sebagai merek dalam negeri. Sari Ayu dan Wardah misalnya, memposisikan kosmetiknya sebagai merek kosmetik yang mempercantik wanita Indonesia karena mereka mengerti kebutuhan dan keinginan wanita Indonesia. Bahan-bahan yang mereka gunakan sesuai dengan kondisi kulit wanita di Indonesia.

Keempat, bila dampak COO sedemikian dahsyat, mau tidak mau merek tersebut haruslah diberi warna internasional. Ini bisa dilakukan melalui cara co-branding dengan merek internasional. Co-branding bisa dilakukan dalam konteks ingredient branding, yaitu bahwa produk kita juga menggunakan bahan yang berkualitas internasional. Dengan cara seperti ini, kita mengeliminasi sebagai dari kekuatan produk impor karena kita juga menggunakan bahan yang memiliki reputasi internasional.

Peran Pemerintah
Melihat tren ke depan, sungguhlah tidak mudah bagi marketer yang menangani produk buatan dalam negeri. Pemerintah pada akhirnya sebagai stakeholder yang harus mengelola sebuah merek besar bernama Indonesia. Bila ekuitas merek Indonesia turun, akan memiliki dampak yang sangat besar terhadap kemampuan merek dalam negeri harus bersaing.  Apa peran pemerintah?

Sungguh jelas, pertama pemerintah mendorong pelaku bisnis dalam negeri untuk menciptakan produk-produk Indonesia yang berkualitas. Menegakkan aturan SNI dan pemberian penghargaan adalah langkah-langkah yang perlu konsisten dilakukan. Upaya pemerintah yang besar lainnya adalah meningkatkan nasionalisme dan kebanggaan sebagai bangsa Indonesia. Inilah faktor emosional yang sangat penting.

Sebagai penggagas Hamari bersama-sama kawan dan beberapa asosiasi, saya berharap Hamari adalah salah satu event yang memberi energi kepada pemerintah, pelaku bisnis, dan konsumen untuk semakin mencintai produk-produk buatan Indonesia.

Dapatkan Artikel Terbaru AMA Indonesia

Silakan Masukan Email Anda.

Delivered by FeedBurner

Asosiasi Manajemen Indonesia